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如何提升白酒产品价格?
责任编辑:蕾蕾  发布时间:2019-8-21 11:49:10  文章来源:佳酿网  作者:佚名

  一家企业开发一款产品,上市之前,要做市场调研,口感测试,包装打印等工作,几轮验证、测试、评比之后,才会上市。针对此特点,大企业都有专门的产品经理。研发一款好的产品不易,如何让它们长销,旺销、久销,才是关键。

  市场上太多的产品,销售不超过三年,就进入衰退期,企业迫于无奈,又要组织人力、物力和财力,从新研发新的产品。一个企业没有核心的产品,产品的销售额不超过总销量40%以上,企业的销售业绩也是不稳定的。但是,产品通过几年的市场流通,如果不加以管理,放任自由,结果不用想就知道了。

  产品通过一段时间的流通,利润也会慢慢地变薄变少,渠道的积极性就会下降,如何提升产品的价格是迫在眉梢的事情,不然就得出新产品替代。新产品的推出,又要从头来过,企业当然不愿意。如何提升产品价格,是任何一家企业都遇到过得问题,任何一家白酒企业在生产销售过程中都遇到过产品价格定价失误或者渠道管理不善等原因导致产品价格窜底,终端抱怨产品没有利润,不挣钱;在白酒的市场营销中,一支处于成长阶段或成熟阶段的白酒产品通过提升价格来延长其生命周期,是所有白酒企业都无法避免的问题。近年来由于物价的上涨、原材料及人力成本的增加白酒企业纷纷价格上涨,在价格上涨的过程中,有些提价成功,有些提价失败,接下来我们就谈一谈白酒企业在涨价过程中遇到或者说需要解决的一些问题。

  说到提价,大家首先想到的就是价格与出货,对于任何一家白酒企业来说都希望产品价格能够提升上来,同时又希望产品有一个好的销售数据,但是价格和出货两个问题本身就是相互矛盾的,烟酒店终端天生具有相互砸价的特性,如果要求终端多出货,则必然会造成低价。对于价格管控来说,一方面是厂商联动,提高出厂价的同时提升终端售价,并辅以市场政策的方式给予一定的市场促销政策支持;另一方面则在于市场的供需关系调节,供需关系决定产品的价格,这是市场不变的真理,控量提价是一种非常有效的提价手段。短期内牺牲一定的产品销量以确保产品涨价的成功,产品提价是整个企业联动的问题,一定不能因为追求销售,而给市场过大的销售压力,造成供求关系的失衡,导致提价失败。同时在涨价的初始,企业需要一个周期严格把关出货,用来消除市场库存,为产品的提价准备一个良好市场的环境。

  待市场的库存消耗殆尽处于一个合理阶段的时候,我们需要思考如何提价?纵观白酒发展历程中发现一支产品的提价,分为两种情况,一种是给消费者一个全新的价值认同,比如产品包装更换例如最近八代五粮液上市,19年6月份第八代五粮液上市以来,短短两个月的时间价格从1199元/瓶上涨至1399元/瓶,当然五粮液更换包装上涨的成功源于其自身优秀的品牌基因,但也得益于包装的升级换代。产品的升级换代需要把握一定的尺度,既不能大动,让消费者感觉到陌生,成为一支全新的产品,又不能升级的毫无特色,导致消费者不买单,同时升级后产品的品质及档次感要与原产品有一个明显的区隔,让消费者感受到物超所值。另一种则是不做任何包装上的调整,直接硬性提价,硬性提价最为成功的企业即为茅台,但是茅台提价的成功究其根本还是源于其供小于求的供求关系导致。对于大多说的白酒企业来说,硬性提价必然需要一定的周期,这个周期内,需要调节市场的供求关系,同时也要将市场工作的重心放在消费者身上帮助消费者建立新的价值认同。

  当然,价格恢复的时间段如果有一些包装上的变化是最好的,如果仅仅只是硬性提价,那么如何进行产品提价呢?首先,需要通过大品会,小品会,回厂游,三个动作联动运作,提高整个市场的产品热度,加强在大品会执行过程中产品宣讲(产品品质解读),告诉消费者产品是如何酿造出来、和其他产品的区别在哪里、为什么我的产品价格高。白酒属于情感上的消费,很多消费者对于白酒并没有这么了解,且忠诚度并不高,企业提价会给消费者直接带来利益上的损失,导致消费者的抵触行为,在营销学中有一句话“消费者不是对便宜的产品感兴趣,而是对能让其感觉到占到便宜的产品感兴趣”。因此,提价后,加强消费者教育和促销工作是必不可少的,说服消费者不仅仅要关注产品的价格,更应该关注产品的价值。大品会、小品会、回厂游的落实到位也就是必不可少的工作。

  其次,建立终端商的信心,白酒产品的提价一定是厂商一体化达成共识才能成功的,如果没有达成共识,单靠企业自身的力量是不可能完成的,如果企业没有给消费者建立新的产品价值的认同,就会导致产品的出货速度下降,终端商的市场库存过大,导致终端客户对产品丧失信心。那么如何与终端烟酒店达成共识以达成产品价格的上涨呢?企业这个时候需要把终端召集起来,将烟酒店终端10-15家为一个单元,召开座谈会,一方面是对于烟酒店客情的维护;另一方面向烟酒店传达公司对产品的操作思路,达成共识,特别是在价格上的一些举措至关重要。

  烟酒店座谈会一方面是烟酒店终端发泄的口径,另一方面也体现对客户的尊重,释放客户的情绪,传达企业关于市场运作的思路,非常开放的去交流,解决客户的状态问题及市场的遗留问题,同时向烟酒店终端灌输市场新的价格体系,企业产品提价后,如果新的产品价格体系不能及时的建立和维护,渠道的批零价格不统一,渠道商串货、砸价等行为势必会加速产品的死亡,同时也会导致终端丧失信心。

  最后,团队转型非常关键,严格按照“目标数字化,动作标准化,考核严格化,激励及时化”的方式推进工作;过去市场有些业务员过去卖酒很简单,品鉴会、宴席、回厂游等工作大多是在敷衍,做的质量不高,在产品提价阶段,需要我们的业务团队组织大量的品鉴会、宴席、回厂游等消费者活动,这些工作势必会增加业务人员的工作负担,企业及经销商的销售团队需要进行全线的高频的培训,一方面是心理建设培训(建立团队信心,提升团队士气),另一方面是业务技能的培训(培训如何挖掘烟酒店背后的团购资源,如何开好一场品鉴会等);只有在淡季的时候将品鉴会、宴席、回厂游等工作工作做实了,围绕烟酒店做消费者工作,为烟酒店做服务工作,为烟酒店赋能,才能为旺季的动销做好铺垫,而不是用简单的渠道价格政策来做市场。

  上述三步做到之后,接下来就需要企业等待时机,白酒产品不同于其他快消产品,白酒产品的提价需要天时地利人和,在提价的时机上需要掌握一定的节奏;白酒的销售有着很明显的季节分化,在大家的认知中,每年的端午、中秋、春节均是白酒销售的旺季,从每年元宵节过后直至端午这段时期属于白酒消费的淡季,通常这一阶段白酒企业都会进行一定的调整;选择消销售淡季涨价一方面对销量的影响不会太大,不会影响全年的销售任务;另一方面,淡季本身就需要做大量的品鉴会、回厂游等市场动作以保持产品与消费者的粘性,在这一阶段发布涨价信息,对于企业来说是一个较好的时机。产品价格虽然是市场竞争中重要的竞争手段,但是产品的品牌、品质、服务等方面也是确保涨价成功所必须的条件。在产品提价后,企业需要加强产品的整合营销,提升产品的竞争力,通过圈层带动以及事件营销等方式,提升品牌影响力树立品牌形象。

  另外企业一定要牢记“涨价所带来的利润空间,企业一定要再次投入市场,用于消费者的促销上面,切忌不可归为企业利润。”产品的价格提升是一个系统而且长期的过程,同时也有一定的风险。产品的提价不光是企业内部的因素,还要考虑外部的因素。充分了解产品市场的竞争情况,分析发现竞品的弱点,拟定正确的价格体系和产品政策,在日常的工作中,时刻关注价格的管理及变化,将价格管理列入日常工作当中,时刻关注价格动态,保障价格的稳定才是企业发展中的重中之重。

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